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Claves para lograr que su empresa se adapte a un mercado cada vez más veloz y no dejar de tener éxito. Para nadie es un secreto que el cambio es la verdad dominante del mundo actual. Y tampoco ignoramos que el ritmo del cambio es cada vez más veloz.Hay dos fuerzas que determinan el panorama económico actual, y que están interrelacionadas: son la tecnología y la globalización.
El desarrollo tecnológico, sobre todo a partir la proliferación de Internet, ha modificado por completo la forma de proceder de las organizaciones de todos los niveles. Los avances tecnológicos modifican los patrones de pensamiento de las personas. Introducen un nuevo código, y así se genera un nuevo lenguaje. Fue también este desarrollo tecnológico, y las nuevas herramientas que introdujo, lo que permitió que el fenómeno de la globalización cobrara fuerza. La visión de "aldea global" de la que Marshall McLuhan hablaba en los años 60 es hoy una realidad palpable.
Hay otras fuerzas que impulsan cambios, y que contribuyen a esta reformulación de la economía. Los monopolios están desapareciendo por la creciente desregulación que permite la entrada a nuevos competidores, que antes estaba vedada. La privatización, que ha puesto en manos de empresas privadas servicios que solían prestar organismos gubernamentales, también ha generado grandes cambios en el panorama económico, abriéndolo aún más.
Esta apertura de los mercados en todos sus niveles ha provocado que hoy el panorama sea cada vez menos previsible, y por ende es crucial ser cada vez más adaptables. Las compañías ya no pueden confiar en las viejas prácticas de negocios, que hasta hace no mucho tiempo eran verdades incuestionables.
Tradicionalmente hubo ciertas fórmulas de marketing ganadoras, que prometían el éxito a las empresas. Pero ya no podemos aplicar estas reglas matemáticamente: ya no son fórmulas absolutas y cada una de ellas tiene su revés.
Describiré cada una, y detallaré por qué ya no se pueden aplicar incuestionablemente.
1-Ganar a través de la más alta calidad. No hay un solo standard de calidad: los diferentes clientes priorizan diferentes aspectos de un mismo producto. Por otra parte, cada vez es más homogéneo el nivel de calidad que alcanzan diferentes competidores en un mercado, y llegar al máximo nivel de calidad puede resultar demasiado costoso, poniendo en riesgo la rentabilidad de un negocio.
2-Ganar a través del servicio superior. El orden de importancia de los atributos de un servicio no es el mismo para todos los clientes, por lo que resulta difícil complacer a todos por igual.
3-Ganar a través de precios bajos. El afán de bajar los costes para lograr el mejor precio puede poner en riesgo la calidad del producto o servicio ofrecido.
4-Ganar a través de la mayor participación en el mercado no es garantía de éxito: hay muchas empresas líderes en su mercado que por su gran tamaño e infraestructura no logran rentabilidad.
5-Ganar a través de la adaptación y la personalización: este afán puede generar costes demasiado altos.
6-Ganar a través de la mejora continua del producto: hay ciertos productos que alcanzan rápidamente el límite de sus posibilidades de mejoras.
7-Ganar a través de la innovación del producto: el porcentaje de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos es alto, lo que hace que este tipo de iniciativas sean peligrosas.
8-Ganar a través de la incorporación a mercados de alto crecimiento. En este tipo de mercados los productos tienen una alta obsolescencia, y se deben realizar continuas inversiones para asegurar la permanencia dentro de ellos, lo que genera costes fijos muy altos.
9-Ganar a través de la superación de las expectativas de los clientes. Los clientes son cada vez más exigentes, y las empresas deben contentarse con lograr conformar sus altísimas expectativas.
¿Cómo elaborar entonces una estrategia de marketing ganadora?
No se pueden seguir recetas mágicas: no hay leyes universales para moverse en el ámbito económico actual. Cada compañía necesita forjar su propia estructura de cualidades y actividades de marketing. Una estrategia sólida diferenciará a una compañía de sus competidoras. Una estrategia sólida no es fácil de imitar, ya que incluye innumerables variables dentro de la arquitectura estratégica.
Los desafíos que enfrentan hoy las compañías son enormes. Por una parte, satisfacer a los consumidores de sus productos o servicios que hoy se caracterizan por ser: más exigentes, sensibles al precio, con altas expectativas, poco sensibles a la marca y mucho menos leales. Para lograr esto, es imprescindible que desarrollen una estrategia hecha a su medida.
Las empresas que hacen un marketing inteligente mejoran su conocimiento del cliente y las tecnologías para conectarse con él. Lo invitan a codiseñar el producto, integran comunicaciones de marketing, apelan a más tecnologías, están a disposición permanente de sus clientes y se asocian a sus canales de distribución: en resumen, ofrecen un valor superior.
El futuro es hoy
En 1999 describí cómo sería el marketing del año 2005. Hoy vuelvo a leer esas palabras y me encuentro ante una descripción del conjunto de empresas que hoy miran hacia el futuro. Hay una sustancial "desintermediación" entre mayoristas y minoristas. Los minoristas, por consiguiente, en lugar de vender una variedad de productos, venden una experiencia.
Es importante desarrollar planes de desarrollo de lealtad para retener a los clientes que son cada vez menos fieles. Las bases de datos son continuamente actualizadas y las ofertas se adaptan a las preferencias de cada cliente. Muchas organizaciones han logrado ajustar las cifras de rentabilidad por segmentos, consumidores individuales, productos y canales.
La interacción de las empresas con el entorno es cada vez mayor. La publicidad tradicional ha dejado de existir: Las empresas deciden destinar cada vez más de su presupuesto publicitario a vías de promoción no tradicionales.
Está claro que la forma de proceder en los mercados debe ir cambiando al ritmo en el que cambia el mundo. Las empresas exitosas serán – y ya son – aquellas que hagan que su marketing sea tan dinámico como el mundo en el que vivimos.
(oct 2010)
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Fuente: HMS Global
Imagen: Fast marketing
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Publicado por VRedondoF para TDM el 10/11/2010 10:10:00 AM
