ECONOMIA y EMPRESA: [PET] Marketing Total o Customer Relationship Marketing

Desde su aparición, el marketing ha evolucionado más que ninguna otra disciplina de la Economía. De hecho, el enfoque de las teorías mas modernas de marketing es tan revolucionario que podría decirse que contradice los dogmas mas arraigados que existen existido en la economía.

Esta evolución es lo que ha convertido al marketing en una ciencia tan importante en nuestros días, dado que pocos campos del saber han sabido actualizarse tan rápido a los cambios que realiza la sociedad en la que vivimos.

Bien podríamos decir que el marketing nació al tiempo que la sociedad y ambos han evolucionado de forma paralela.

Inicialmente, la concepción del trabajo era puramente artesanal. A lo largo de los años, el artesano aprendía una profesión, a veces hasta elevarla a la categoría de arte. La identidad del producto estaba marcada por la calidad del propio artesano.

Dado que el producto era vendido por el propio artesano y que todos los artesanos de un mismo gremio se reunían en una zona geográfica muy próxima, se hacía harto difícil distinguir qué artesano había realizado cuál producto.

Para poder hacer esta distinción, las autoridades impusieron que el producto o el envoltorio que lo cubría estuviera "marcado" con un sello particular o identificativo. Este es el origen de lo que hoy conocemos como marca. En aquel entonces, el foco del marketing estaba puesto en el producto en sí y el elemento generador de demanda era la disponibilidad del mismo, puesto que la oferta era sensiblemente inferior a la demanda.

Con la división del trabajo y la entrada en funcionamiento de las máquinas y las fábricas, la oferta de productos en el mercado aumentó exponencialmente, los productos se abaratan y las marcas adquieren una importancia primordial, arrastrando todavía el nombre del fundador de la patente.

Sin embargo, la oferta no estaba todavía muy claramente diferenciada, y el factor de atracción de demanda era propiamente el precio – especialmente con el crack económico de los años veinte y treinta y la economía de guerra que las seguiría -.

Sin embargo, a este período de escasez, le siguieron décadas de bonanza económica donde la economía mundial creció de forma constante. La empresa se asienta y adquiere mayor importancia suprema e incluso se extiende por diversos países.
En este contexto, una oferta homogénea supone un grave problema competidor, y es entonces donde nace el posicionamiento como estrategia empresarial y comercial.

Con este enfoque, la oferta se posiciona de forma que permita la diferenciación del resto de productos disponibles en el mercado. Por tanto, el foco que lidera la estrategia de una empresa es la competencia de ésta, o mejor dicho, el esfuerzo por adquirir un posicionamiento que distinga una oferta de otra competidora.

Esta filosofía empresarial se ha aceptado como válida hasta un tiempo muy reciente, donde los mercados se encontraban tan saturados que era imposible encontrar apenas un hueco en ellos. La saturación de ofertas hace que sea prácticamente imposible al consumidor decantarse por una marca concreta y mucho menos, serle fiel.

Por otra parte, el foco puesto por las compañías en el posicionamiento había llevado al producto a una imparable homogeneización, hasta el punto que se hace necesario crear ventajas o necesidades artificiales para que el consumidor continuara comprando (este es el origen de productos tan arraigados actualmente como el grabador de video o la informática).

En este entorno, nace un nuevo enfoque empresarial en el que el cliente adquiere toda la importancia de la oferta. De este modo, el producto se hace pensando exclusivamente en el cliente. Se segmenta mejor al target o al nicho del target hacia el que se va a dirigir la oferta, se realiza una oferta mucho más especializada y, en el paradigma de esta filosofía empresarial, se realiza un producto con mayor personalización, customizado a cada cliente.

Pero esta filosofía no acaba en el producto. Adquiere una importancia mucho mayor, no tanto el producto que vamos a vender, sino el servicio que le vamos a ofrecer a nuestro consumidor. Es el boom de los departamentos de post venta, de las garantías, de los servicios adicionales, de los clubes y tarjetas de fidelización… En otras palabras, empieza la guerra por dotar de valor al producto.

Con esta filosofía, todas las divisiones de la empresa deben estar involucradas para ofrecer una misma imagen y mensaje al cliente. Por ejemplo; de poco o nada sirve un gran coche, con una excelente red comercial si en el momento de acudir al taller oficial a realizar la pertinente revisión, el servicio que se ofrece no es bueno.

En ese mismo momento, se pierde toda la eficacia del esfuerzo realizado hasta la fecha. En un entorno donde conseguir un nuevo cliente tiene un coste altísimo, los recursos se dirigen a mantener a los clientes actuales con los que ya cuenta la empresa. A esta filosofía se la llama Consumer Relationship Management o sistemas de Calidad Total.

Y de ella, deriva el llamado Marketing Total, o Consumer Relationship Marketing. Bajo este término se engloba al conjunto de estrategias de marketing en las que el cliente se convierte en el foco principal de nuestra comunicación. Esta filosofía nace de las premisas de que es imposible no comunicar y de que siempre influimos, y de la minimización del principio de inconsciencia.

Todas las divisiones de la empresa deben ser conscientes y alertas sobre la importancia que se le otorga al cliente y deben orientarse a conseguir la satisfacción del mismo.

Pero, ¿cómo afecta esta filosofía a nuestro negocio? Partiendo de las premisas anteriores, podemos decir que todos aquellos elementos susceptibles de ser percibidos por nuestro cliente, de algún modo, transmiten algo sobre nuestro negocio.

Nada conseguiremos creando una publicidad impactante con la que el cliente se sienta identificado si cuando entra por la puerta de nuestra empresa se encuentra con un trato desagradable o impersonal, o si no estamos dispuestos a ayudarle a elegir el producto que necesita.

Este concepto empresarial implica el esfuerzo permanente por ser consciente de cuantos elementos influyen sobre un cliente, no solamente nuestra publicidad en sí y el medio donde esté expuesta, sino también:

a) El nombre y el logotipo de nuestra empresa

b) La comunicación que incluimos en el punto de venta

c) La ubicación, la fachada, el mobiliario e incluso la rotulacion externa

d) Nuestra oferta de producto

e) Nuestra política de precios

f) Nuestro uniforme, nuestro aspecto visual, nuestro aspecto

g) La forma de dirigirnos y tratar a los clientes y los canales que ofrecemos para ello

Todos estos elementos son exponentes de lo que representa nuestra empresa y, por tanto, se convierten en elementos publicitarios. De la homogenización de todos en un mismo mensaje y de un acertado enfoque correctamente orientado hacia nuestro consumidor dependerá el éxito de nuestro futuro negocio.