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10 Tendencias de Consumo Clave para 2010

Alberto López Correa

I+D+i Internet y Web 2.0 Marketing Moda Ocio y Entretenimiento

Hace un par de semanas, Chris Turner de la web de Trendwatching, me envió personalmente un fabuloso artículo sobre tendencias de consumo que me pareció ideal para clausurar Managers Magazine en 2009. El artículo es un derroche de creatividad que no se puede perder ningún experto en marketing.

Según Turner, 2010 va a ser otro año movido, independientemente de hacia dónde evolucione la crisis, y por ello deberemos adaptarnos a un consumidor siempre en movimiento para triunfar sobre la competencia.

Con éste artículo me despido hasta el año que viene, ya que mi marketing manager (adivinen de quién se trata) me visitará próximamente a Madrid y debo atenderla como se merece. Hasta el 1 de Enero les deseo un pacífico, familiar y exitoso 2010.

En 2010 prepárese para ver “Los negocios como nunca los ha visto”. El capitalismo salvaje ha pasado de moda y por primera vez ha dado paso a un sentimiento de urgencia por la sostenibilidad. El cómo afectara a las sociedades de consumo consitutye un debate encendido últimamente, pero al menos haydebate.

Mientras, en las sociedades de consumo maduras, las compañías tienen que hacer algo más que demostrar que son buenos ciudadanos corporativos. Para prosperar realmente, las empresas se tendrán que mover con la cultura, lo cual implica mayor transparencia y honestidad, y una convesación continua con el cliente en lugar de la publicidad unidireccional a la que estamos acostumbrados.

Sólo hay que ver empresas como Google o Amazon para ver que los negocios ya no son como antes. En 2010, estar a la moda y seguir la tendencia implica ser original e innovador, y dejarse llevar por los deseos y preferencias del consumidor. Es tiempo de estudiar y aprender de aquellas marcas que estan replicando la sociedad de hoy; aquella más diversa, caótica, y conectada en redes. Hay que estudiarlas y superarlas.

2010, 2011 y 2012 traerán “Cultura urbana” o urbanidad en vena. Los hechos hablan por sí solos. Según Global Report on Human Settlements:

“Menos del cinco por ciento de la población mundial vivía en ciudades hace un siglo. En 2008, por primera vez en la historia de la humanidad, esa cantidad ya supera el 50%. Sólo en las dos últimas décadas, la población urbana del mundo desarollado ha crecido en un promedio de 3 millones por semana.”

“Para 2050, habrá alcanzado el 70 por ciento, representando 6.4 billones de personas. La mayor parte del crecimiento tendrá lugar en países en desarrollo; Asia albergará el 63% de la población urbana en todo el mundo, o 3,3 billones de personas en 2050″.

Ésto nos lleva iremediablemente a una cultura ubana, que representa un disputado mercado compuesto por miles de urbes. Consumidores más exigentes, super conectados y proclives al cambio, que cada vez exigen mayor atrevimiento en los bienes, servicios y experiencias que consumen.

Ya a principios de 2009 Alex Steffen, editor de la revista World Changing, declaró“Ciertamente no digo que toda la innovación sea urbana, o que los suburbios estén muertos ni nada parecido. Digo que las compactas, cableadas y ricas comunidades urbanas parecen convertirse en epicentros de la innovación éstos días, y ésto va a determinar muchas de las novedades que vayan apareciendo”.

Hace poco en Trendwatching se destacó una macrotendencia que se viene denominando el “Ahorismo” (NdT: Nowism o búsqueda del disfrute y placer instantáneo”). Ésta tendencia estará en el radar de los expertos en maketing durante todo 2009, y ha derivado en una subtendencia que distorsiona el mercado como lo conocíamos hasta ahora, se trata de las “Opiniones en tiempo real”.

Cada vez más gente comparte a tiempo real aquello que hace, escucha, participa, lleva y un largo etcétera. Con la mejora de los sistemas de buscadores y el carácter cada vez más participativo de la web, cada vez será más fácil que encontraremos opiniones de consumidores por tema, producto o marca. Todo un torrente de opiniones de primera mano de otros usuarios que determinarán la decisión de compra.

Y ¿cómo responder a éstas opiniones en tiempo real?. Por supuesto superando las expectativas del cliente, o adoptando otra tendencia, el “Siemprismo” (NdT: Foreverism implica adoptar una mentalidad “beta”, o lo que es lo mismo, involucrar a los clientes en la generación del producto desde el principio y a través de todo su ciclo de vida. Un producto “beta” nunca está terminado, siempre sigue evolucionando a medida que el cliente lo demanda sin llegar a alcanzar una versión definitiva. Este fenómeno tiene lugar frecuentemente con el software y en particular con los videojuegos.)

“El triunfo de la transparencia” es otra tendencia que enlaza con las opiniones en tiempo real.

En 2010, el lujo, con todo lo que ello conlleva para los diversos segmentos de consumo que aglutina seguirá en constante flujo. ¿Cómo será el lujo en los próximos 12 meses?. La respuesta es, según Turner “el lujo será lo que tú quieras que sea”.

Yo lo interpreto de la siguiente forma: la gente seguirá pagando millones por un cuadro de Velázquez o de Van Gogh, pero también pagará millones por un lienzo blanco rasgado o por una foto de sopas Campbell de colores. El lujo es así de imprevisible. Lo único que define claramente el lujo es el concepto de escasez: todo lo que es escaso es un lujoso.

Pero hoy en día existen muchas fomas nuevas de ser único aparte de ser más grande y más caro: ¿Tiempo con los seres amados?, ¿tiempo para uno mismo?, ¿dar acceso?, ¿secretos?, ¿historias?, ¿paz y tranquilidad, si no evasión?, ¿se preocupa por la ecología?, ¿se peocupa por el ser humano?, ¿se peocupa por los animales?, ¿hogares de seis o más?, ¿una audiencia?, ¿excentricidad?, ¿ser controvertido?, ¿personalización extrema?, ¿algo pemium?, ¿evitar tener que elegir?, ¿conocimiento?, ¿habilidades?, ¿frugalidad?, ¿salud?, ¿etiqueta y modales?, o simplemente… ¿a tomar por saco el dinero?.

¿Y cómo lo vendemos?. Es fácil, primero busca tu público objetivo. Luego diles que al fin y al cabo no merece la pena comprar algo demasiado accesible, demasiado asequible, demasiado contaminante o demasiado vulgar. Entonces introduce algo diferente (si no opuesto), para enseñarle a la gente lo que es verdaderamente exclusivo y diferente.

Post Data: esto no implica que el lujo a la manera tradicional vaya a desaparecer. Lo más grande y más caro siempre tendrá un mercado.

De la tendencia principal de “(F)lujo” se desprende una subtendencia llamada“Localizaciones limitadas”. Ésto implica vender determinados objetos de lujo sólo en determinados canales exclusivos.

* Algunos ejemplos de dicha subtendencia son las tiendas de moda de lujo Bape, que vende líneas de edición limitada sólo a ciertas tiendas de Japón. No conviene olvidar que por su carácter ecléctico, Japón sigue siendo a nivel mundial el campo de pueba de todas las tendencias existentes, especialmente las tecnológicas y de moda. Nunca lo pierdan de vista si les interesan las tendencias.

* Algo parecido ha hecho la línea exclusiva de algunas tiendas de moda de Burberry en el país del sol naciente: ofrecen ropa más ajustada y traviesa en sus tiendas super exclusivas Blue Label.

* Le Labo es una boutique de fragancias en Nueva York, Los Ángeles y Tokyo, con mini tiendas en grandes almacenes de Londres, Las Vegas y Berlín, restringiendo el acceso sólo a dichas ciudades . Y de paso añaden otro poco de “Cultura Urbana”.

* En la Terminal 5 de Heathrow varias marcas han diseñado líneas de productos exclusivas para sus tiendas de aeropuertos, incluyendo pendientes de Bvlgari o un exclusivo donut Krispy Kreme T5.

Mas gente que nunca vivirá una parte importante de sus vidas  en mundos virtuales en 2010. Aun así, la gente seguirá manteniendo contacto directo con gente cada vez más diferente en el mundo real.

Son precisamente las redes sociales y los medios de comunicación quienes están alimentando la “Mezcla masiva”. Éstos medios no hacen sino favorecer intercambio de contactos que ayudan conectar a la gente. Páginas como Facebook, Twitter, Foursquare, Google Latitude, Loopt o Fire Eagle sirven para seguir, localizar, encontrar, conectar y eventualmente encontrarse con conocidos y extraños.

Se espera que la mezcla masiva evolucione y gane ímpetu con organización de eventos y quedadas entre extraños con intereses, hobbies, creencias, causas y problemas similares. La oportunidad de negocio surge de poner en contacto a dichos usuarios entre sí. Se me ocurre como ejemplo de cosecha propia los viajes de turismo para singles, o lo que es lo mismo, para poner en contacto a hombres y mujeres solteros que desean conocer amigos o parejas.

Asi que de momento olvídense de un futuro en el que los consumidores vivan encerrados en sus mundos virtuales.

Aunque las intenciones de consumidores y compañías son de cierta ayuda, para que existan unos resultados verdaderamente tangibles, será necesario que los productos y los procesos sean más sostenibles sin que el consumidor repare en ello. Esto es ser“Ecofácil”.

Idealmente, consumidores y empresas no deberían tener muchas más opciones que la sostenibilidad. Esto implicará necesariamente una intervención de los estados en éste sentido, la toma de decisiones en firme por parte de las corporaciones, un diseño brillante, o una combinación de todas éstas alternativas.

Piense en algo como edificios verdes, prohibición de las botellas y bolsas de plástico, o estrictas cuotas pesqueras. Algo que por defecto no deje elección, lugar para complacencia, y que por tanto hacer lo correcto se convierta en una decisión “fácil” para los clientes y para las empresas.

* La pequeña ciudad de Bundanoon en Australia ha prohibido la venta de botellas de agua mineral por motivos medioambientales. En su lugar lo reemplazó por botellas vacías etiquetadas como “Llenar en el grifo”.

* En 2009, el presidente francés Nicolás Sarkozy introdujo una tasa al consumo de carbón de 17 euros por tonelada de carbono emitido, para reducir la emisión de gases. La tasa cubre el 70% de las emisiones nacionales de gases contaminantes y supone unos ingresos anuales de 4,3 millones de euros anuales.

* El ayuntamiento de México DF recientemente prohibió a los establecimientos dar bolsas de plástico no biodegadable. La ciudad de San Francisco ya hizo lo mismo en 2007.

“Tracking and Alerting” se trata de una subtendencia que emerge de la “Infodependencia” (NdT: una traducción algo libre de Infolust). Esta tendencia ahorra tiempo y hace imposible perderse u olvidarse algo, dándoles un nivel superior de control. Todo será seguido, desde tus envíos postales, los precios de los combustibles, hasta tus amigos (Mezcla masiva).

* Un ejemplo propio: la semana pasada regalamos a un amigo por su cumpleaños una cápsula que se introduce en determinados modelos de zapatillas Nike, para que al salir a correr realice un seguimiento por GPS de los kilómetros recorridos, las constantes vitales, etc. La infomación se vuelca a un ordenador y se realizan competiciones entre usuarios, entre ciudades… etc.

* Existen otros modelos GPS para las cámaras fotográficas que permite introducir las coordenadas, el momento y la hora en que se tomó la instantánea.

* En 2009, la autoridad de tráfico de Sao Paulo comenzó a usar Twitter para informar de la situación y las incidencias de tráfico en Sao Paulo y Rio de Janeiro. Los propios usuarios también actualizan constantemente el feed con sus propias experiencias.

Ha sido una tendencia importante en 2009 y lo será más aún en 2010. La “Generosidad imbricada” supondrá una donación automática e indolora, en la que los usuarios serán co-decisores y co-donantes.

* Procter & Gamble y UNICEF han unido fuerzas por cuarto año consecutivo para conseguir dinero para vacunas del tétano. Cada pack de lavavajillas lleva un logo con el texto “1 paquete = 1 vacuna que salva vidas”, ya que por cada pack comprado la empresa donará el coste de una vacuna a la ONG.

* La campaña de el grupo hotelero Sage Hospitality “Da un día, recibe una noche” propone un descuento del 50% o la segunda noche gratis en cualquiera de sus 52 hoteles si se presenta una carta de una ONG u organización caritativa certificando que has trabajado 8 horas para ellos.

¿Mercantilismo o generosidad?. Usted decide…

¿Qué más se puede añadir sobre redes sociales, con la avalancha de inteligencia social disponible en internet?. No es necesario añadir nada, sólo es necesario rentabilizar dicha información. Y no nos referimos a las agencias y anunciantes qye hacen dinero a partir de los perfiles personales. Son los legítimos usuarios la información quienes deben rentabilizarla.

* Ahora que miles de consumidores tienen presencia online, ¿no deberían recibir dinero por sus opiniones de compra, encuestas y otra valiosa información sobre el comportamiento del consumidor?.

* Por ejemplo, llevo un año adscrito al programa de Nielsen Net Ratings, por el que me envían 5 euros cada trimestre sólo por tener un programa instalado en mi ordenador que analiza de manera anónima mis estadísticas de navegación. ¿Alguna vez habías recibido dinero más fácil?.

* Algunas empresas como Reputation Defender se encargan de limpiar su buen nombre en la red por una módica suscripción. También existen webs como ClaimID que gestionan la suplantación o reclamación de una identidad.

Afrontémoslo: 2010 va a ser más crudo, controvertido , atrevido y descarado que nunca. Los consumidores han perdido en gran medida su capacidad de sorpresa, y empieza a ser cada vez más difícil ofrecer algo realmente nuevo y excitante. Lasaudiencias en sociedades de consumo maduro cada vez son más sofisticadas y  no quieren ser tratados como consumidores inexpertos.

Se trata del “Maturialismo” o materialismo maduro, y  no tiene nada que ver con ser desconsiderado, maleducado o grosero.

* La foto tan sugerente que acompaña ésta tendencia se trata de un anuncio diseñado por una agencia de creativos llamada Firmapara la marca de dulces Chupa Chups, y tiene un alto contenido erótico y un decidido sabor adulto.

* Los “Icecreamists” son una marca de ultralujo de helados (cuya web les recomiendo visitar) y han sacado una línea premium de helados con sabores no aptos para menores. El último es el sabor Sex Pistol, exclusivamente disponible de Septiembre a Noviembre de 2009, y según sus creadores se trata de un producto tan potente que las ventas se limitan a una por cliente. Un buen ejemplo de marketing viral.

* Otro último ejemplo  de provocación: la diseñadora parisina Nicole Locher ha lanzado una colección de tops femeninos con mensajes bordados con mensajes como “I Aint Your Fucking Sweetheart”, “Little Slut”, “Don’t You Fucking Look At Me”. Traduzcan ustedes…

Les recomiendo visitar el artículo original de 10 Crucial Consumer Trends for 2010en la web de Trendwatching y, a nivel personal, les recomiendo un poquito menos defrivolité y mucho más amor al prójimo. Me despido hasta 2010, aunque no se despisten porque igual les sorprendo con algo nuevo en éstos 15 días. Un abrazo y mis mejores deseos para ustedes.